El impacto de la inteligencia artificial en el régimen de marcas. Dónde estamos ¿Hacia dónde vamos?

Por Carlos Octavio Mitelman

“Las marcas entendidas como los signos tendientes a identificar productos y servicios en el mercado, siempre han tenido como destinatario al ser humano con el propósito de que pueda elegir el bien de su gusto o preferencia entre cientos de alternativas. En este contexto, el derecho marcario ha sustentado sus principios alrededor de los comerciantes y de los consumidores, principios que buscan alentar la sana competencia, evitar los casos de confusión, y el aprovechamiento del prestigio ajeno. La irrupción de Internet provocó importantes impactos en el derecho marcario y la subsiguiente irrupción del comercio electrónico todavía más. Las formas de efectuar la publicidad tuvieron drásticos cambios apareciendo nuevos protagonistas como los enlaces patrocinados, los community managers, los influenciadores o influencers, que no existían a fines del siglo XX. A estos factores se sumaron los notables avances logrados en materia de Inteligencia Artificial. Mientras que la compraventa tal como siempre se la ha conocido implica un acto de "reacción" (el consumidor primero reacciona ante una marca y luego adopta la decisión de compra) se llega a un sistema de venta "predictiva", donde los dispositivos de Inteligencia Artificial, de acuerdo a la información acumulada, pueden predecir lo que el consumidor desea, sugiere bienes y hasta puede adquirirlos automáticamente sin intervención del ser humano. Evidentemente, este escenario plantea renovados desafíos al derecho marcario, afectando figuras como las del consumidor promedio, las modalidades de evaluar la confusión, la responsabilidad por los delitos marcarios, la publicidad comparativa y las hipótesis de actos desleales. Este artículo se propone brindar al lector una aproximación de los importantes cambios que se están transitando en el régimen de marcas, y verificar si la legislación y la jurisprudencia actuales pueden brindar soluciones a las nuevas hipótesis de conflicto.”

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Términos mencionados en esta doctrina: marcario, inteligencia, artificial, consumidor.